行業(yè)數(shù)據(jù)
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九江百度||oCPC數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，3大調(diào)整方向！
相信每一位使用oCPC功能的SEMer都和我有同樣的經(jīng)歷，每天到辦公室后件事就是立刻打開百度后臺，看oCPC投放包有沒有數(shù)據(jù)異常的情況。
在我剛接觸oCPC時，對oCPC的印象除了心驚肉跳的數(shù)據(jù)波動，就是不可避免的模型衰退，oCPC的效果如何好像變成了一道玄學題。面對領導和老板的責問，模型衰退也成了慣用的借口。
想總結一些調(diào)整的方法論，用魔法打敗魔法，卻總有一個問題困擾我：oCPC功能迭代速度很快，總結之前版本的方法論有沒有意義？
在三年的oCPC投放后，我給自己的答案是 有意義。
無論功能如何變化，通過收集轉化數(shù)據(jù)跑出穩(wěn)定的數(shù)據(jù)模型從而大幅度提升廣告主消費的本質(zhì)是不會變的。
在一階沒有被取消時，當時的同事們?yōu)榱私鉀Q轉化數(shù)低達不到二階門檻的問題，對物料結構進行了大膽的測試，終測試出的投放包計劃構成優(yōu)解：一套物料+不同匹配模式的兩個計劃+標準CPC*1.2的出價。
這套方案在百度的歷次改版與我數(shù)次更換投放行業(yè)后，仍然經(jīng)得起考驗，可以快速起量。
而且重要的不是具體的方法，而是方法背后的調(diào)整思路，掌握了思路自然不怕產(chǎn)品的變遷與賽道的更換。
對于學習成功的oCPC投放包，常見的優(yōu)化方式就是新增物料，我的一位同事遇到波動，就從關鍵詞到創(chuàng)意新增個遍，但是往往效果不明顯。
他從網(wǎng)上取經(jīng)看到“新增物料數(shù)量好別超過原有物料的10%”，從此奉為經(jīng)典，認為自己之前的問題純粹是因為新增的物料過多，但是如法炮制后仍然不見數(shù)據(jù)好轉。
其實問題在于，oCPC投放包的調(diào)整沒有必成的方法，需要對癥下藥。
對于度過學習期的oCPC投放包，常見的負面數(shù)據(jù)波動形式有：展現(xiàn)量下降、點擊率下降、轉化率下降、CPC突增或突降。
四種波動經(jīng)常組合出現(xiàn)，并伴隨著另一個常見的問題：搜索詞紊亂。接下來與大家分享如何解決這幾類問題。
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兩步操作解決展現(xiàn)下降與CPC異常對于模型展現(xiàn)量的突然降低，首先要檢查的就是 搜索詞結構，找到降低部分。確認是總體降低，還是頭部詞降低，還是集中在某些單元的下降。找到降低部分對應的關鍵詞后，第二步要針對關鍵詞進行CPC與上方展現(xiàn)勝出率的分析。CPC會直接影響關鍵詞排名，從而影響展現(xiàn)量，在考慮展現(xiàn)變化時，需要及時關注對應的CPC變化。如果CPC沒變或升高但是上方展現(xiàn)勝出率偏低，需要對對應單元的搜索詞結構與創(chuàng)意相關物料進行檢查，確定搜索詞與創(chuàng)意物料匹配度，手動篩選創(chuàng)意，暫停低點擊率創(chuàng)意，新增創(chuàng)意或樣式。而CPC與上訪展現(xiàn)勝出率均偏低，則除了搜索詞與創(chuàng)意外，需要更多的關注市場情況，是否有競對在爭搶廣告位。對于競對爭搶廣告位導致的下降，可以選擇的大幅度提升關鍵詞的本地出價來促進模型提升CPC，加速消費。雖然建立OCPC投放包后，就處于模型自動出價模式，但是從操作經(jīng)驗與百度客服的反饋看，超過90%幅度的價格調(diào)整，可以顯著的影響關鍵詞的實際CPC。同理對oCPC包成本出現(xiàn)異常的升高時，也可以對高成本的關鍵詞出價進行大幅度的下調(diào)，來降低其CPC，抑制其消費，效果也好于直接暫停高成本詞。展現(xiàn)消費下降明顯的單元還可以進行計劃內(nèi)復制， 把關鍵詞出價*1.5或2，做一個物料相同的單元。也可以起到新增物料的正向效果，同時高的價格促進這部分關鍵詞的消費，把量級拉回來。
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重新跑包應對率值下降點擊率與轉化率的突然下降經(jīng)常同步出現(xiàn)，對于此類問題同樣需要先關注搜索詞結構，從根本上排除垃圾詞或長尾詞突增的情況，才談得到對模型的優(yōu)化。當這兩個率值同時下降，且搜索詞結構沒有明顯變化時，可能是模型本身不具備競爭力，已經(jīng)在逐漸衰退，對于這類包建議重新跑包。重新跑包前要注意檢查，關鍵詞本地出價是否已經(jīng)調(diào)回正常出價、創(chuàng)意物料是否已經(jīng)完善，后要注意的是跑包的時間。在oCPC包取消了核對功能之后，建包的時間就變得非常關鍵，一定要選擇在全天流量充沛的時間段建包。在流量峰值時段建包能保證轉化數(shù)據(jù)累計的速度，在建包初期就給到模型盡可能多的轉化量。以藝考培訓行業(yè)為例，剛接觸時跑oCPC包都是在早上剛上班時，希望能夠盡可能的把全天的數(shù)據(jù)都統(tǒng)計進去。但是藝考培訓類更多的是學生自行咨詢，而學生有時間看手機搜百度的時間則是午休、下午放學或晚上放學。早早建立的投放包要么空耗沒有轉化，要么被其他的成型包擠壓，基本沒有辦法順利起量，而把跑包時間改為量級峰值的中午之后，效果立竿見影。
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合理否詞，看量級不看頻率對于搜索詞結構紊亂，常見的動作就是否詞。對于學習成功的投放包，大部分的操作建議是每周否一次詞，但是對部分低質(zhì)量模型而言，搜索詞雜亂，有效轉化少，一周一次根本不現(xiàn)實。我的建議是 否詞頻率可以高，但是要減小影響的范圍，能單元否不做計劃否，能精確否不做短語否，每次控制在否掉的部分垃圾詞消費或者轉化量在模型總量的20%以內(nèi)。如果一個投放包20%以上的消費或轉化都是無效詞帶來，優(yōu)化模型的意義已經(jīng)不大。那應該做的是立刻暫停計劃，重新檢查物料，把低質(zhì)長尾詞剔除。 對于多久調(diào)下調(diào)一次價格，每次下調(diào)的幅度是多少，多久加一次詞，每次加多少詞這種調(diào)整問題，相信各位的百度代理都已經(jīng)給了大家答案，在此不再贅述。另外，oCPC模型要數(shù)據(jù)波動時，要 多做操作回溯。及時恢復操作記錄里的負向操作，也可以起到很好的優(yōu)化效果。后想與大家分享的是，我的投放包數(shù)據(jù)突然變差，要不要立刻調(diào)整？我的答案是 讓子彈再飛一會兒，看看量級峰值時段的表現(xiàn)。如果在峰值時段沒有明顯的恢復，可以按照以上的操作步驟進行優(yōu)化，或選擇重新跑，一定要給oCPC自我調(diào)節(jié)的時間，不能和CPC模式一樣追求瞬間出效果。