九江百度||如何做好SEM？
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做好SEM的底層邏輯 SEM的目的就是以小成本獲得大轉化。本質是關鍵詞競價拍賣游戲，在搜索這個平臺與眾多競爭對手依靠關鍵詞拍賣來爭奪目標用戶。做好SEM的底層邏輯就是兩個：1. 差異化不大就需要優化漏斗因素，盡可能達到優2. 走差異化路線，而SEM大的差異化就是關鍵詞我們可以簡化SEM的公式，成本CPA=CPC/CVR1*CVR2*CVR3...，轉化量=曝光*CTR*CVR1*CVR2*CVR3，這個CVR是根據不同業務流量流轉的環節而制定。比如線下教育，流轉的環節有頁面咨詢率、客服的套電率、tmk的有效率、銷售的預約率、上門率和成交率。當行業進入發展成熟期，一般各環節的CVR這個率會趨于大盤均值，這個就是差異化不大的情況下，大家都在優化這個CPC、CVR（各環節）和曝光、CTR。理論是在充分競爭市場，類似的產品在同樣的渠道用同樣的方式去面對同一批用戶。當然這里不考慮時間因素（先期進入者）、團隊因素、ROI要求因素（有的是低或虧損搶占市場份額）還有資本因素等等。所以這種情況，SEM要做的就是圍繞各個環節的影響因子進行任務動作，查看是哪個環節影響大，有提升的空間。也會因自身各環節的率去匹配適合的排位，這就如蹺蹺板游戲，成本和量的均衡值。比如由于外界因素（市占率、品牌、團隊、資本等），在預算有限的情況下，會優先結合自身可承受ROI，去首先調整相應的CPC排位（匹配流量大小），細分化市場（如做某細分地域、產品、后到某些細分詞）以便能快速回籠資金，（資金的周轉時間及頻次很重要），其次才是不斷優化各環節影響因子達到優。而有的玩家優先于市占率，做增量的情況下，就會適度調低ROI，以便能夠達到品牌和規模優勢，就會在CPC排位及相關維度進行擴充，（地域、產品、詞類）。所以需要結合自身情況做好匹配策略。另外一個邏輯就是差異化，上訴提到：對SEM來說，主要的核心差異化就是關鍵詞的差異化。如果我們能夠找到盡可能多的：檢索量大、詞量又多、商業價值大、而競爭很少或為0的情況。那意味著你的CPC可以接近低值，相關CVR也能高。這是理想狀態，但是有兩個難點：一個是如何批量找到并篩選出這些詞，另外就是很多詞有時間和市場波動性。也就是當我們此時找到這個0競爭的詞，過幾天會有競爭對手再做，另外這個詞可能很長時間沒有檢索量，面臨流量枯竭，所以需要不斷的篩選、替換。所以做好SEM首先就是要有極強的關鍵詞意識，這個是核心，懂得需要做什么詞，如何挖詞、篩選，做好各維度的資源分配，以及各環節影響因子及其優化原理。
下面我們將順著賬戶-頁面-轉化的步驟去進行理論和數據分析。
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平臺和賬戶的優化SEM就是一個花錢的游戲，比拼的就是花錢的效率，需要明白這筆錢該花在哪個平臺、哪個賬戶、哪個業務、哪個計劃、哪個詞根、哪個終端、哪個地域、哪個時段、哪個詞上。做好這些維度的優組合。平臺：百度、360、搜狗、神馬、頭條等，需要了解該平臺的流量占比，自身目標用戶畫像和平臺的匹配度。資金、目標以及人力的差異會在平臺的選擇上有所差異。比如資金少、目標低些、人力少些，可以采用集中預算和人力在占比大平臺，其他平臺不做，或做品牌及產品高ROI詞，減少人力精力及提高ROI產出。 賬戶：單賬戶/多賬戶的操作思路也是和目標有關，多賬戶爭取的是多個曝光，當然這個前提是兩個賬戶做相同詞，只是可以采取其他維度的差異化，比如價格、匹配、創意、頁面、時段、產品等差異化。業務：需要區分出現金流業務、金牛業務和增長業務等，根據不同業務的占比劃分好預算。 詞根：每一個關鍵詞背后都代表背后一個用戶真實需求，但是這個需求有價值大小之分，在認知-興趣-對比-購買決策鏈條中，需要判別出哪些詞根商業轉化價值更大，離購買需求越近詞性越好（如品牌、競品屬于要購買階段），而價格等詞根屬于對比階段，離的也很近。所以普遍大家也會按照品牌、競品、產品、通用、人群等進行劃分，檢索量依次升高，轉化價值依次降低。也可以按照無效詞-低質詞-中質詞-高質詞進行劃分，對于高質詞采取保排名、拓詞等方式，對于中質詞要監控好降低cpc，提高CVR因素。對于低質詞則采取控預算、提CVR。無效詞是要全面排除（IP、時段、否詞）。 地域：和業務類似，需要根據ROI和量的因素去調整地域預算占比。時段：不同的時段流量和競爭對手都會發生變化，要進行差異化時段策略。成本CPA=CPC/CVR1*CVR2*CVR3，轉化量=曝光*CTR*CVR1*CVR2*CVR3，我們以教育行業舉例，分別解釋影響成本和轉化量各環節的影響因素及其可優化動作。CPC：決定CPC的因子有平臺低基礎價（比如百度0.3元），不同平臺有所差異，但隨著互聯網流量紅利的消失，這個低價也會攀升，畢竟平臺也是需要采買和運營流量的。接下來就是自己的出價和競爭對手的出價，因為CPC的多少直接影響成本和排位（也就是流量多少）。所以我們當然可以找到差異化的詞進行基礎低出價，但更多的是面對競品出價而抬高，直到適應自己的預算和ROI水平。曝光：指數、詞量、匹配、出價質量度排位、預算、時段、地域、終端、多賬戶、多平臺。CTR：出價質量度排位、創意質量及樣式（如大圖閃投櫥窗等）、相關度（搜索與關鍵詞）、詞性（不同詞性CTR不同）接下來就是各環節CVR的因素。頁面咨詢率：包含惡意點擊和真實點擊，惡意點擊（媒體、同行、代理、SEO等），這些比重較小會有系統進行屏蔽，可以做IP、時段、詞的否定處理。真實點擊包含無效點擊與有效點擊，無效點擊需要處理否詞。真實點擊包含低、中、高不同質量詞性。對于高質量詞進行高排位、高出價、拓展匹配及加詞等方式，中質詞要優化出價及頁面，低質流量要單獨建立計劃控制預算（如降價、精準）等。剩下就是創意和頁面的優化（下文補充頁面）。創意：合理的情況當然是每一種詞性單元建立3-5條。但如果詞量單元足夠多，則可以籠統建立5條不同維度創意。這5條其實就是用戶關心的5個買點，結合自身的賣點提煉。比如教師、教材、價格、服務、品牌等。可以每一條創意融入1-2個賣點。如教師的學歷、招聘選拔率、過往成績、機構教師數量、教師的服務模式（雙師）等等。針對每一個維度提煉賣點。以此5條復制所有單元。出價：出價的依據要根據預算和ROI等因素調節，這里列舉幾個點，比如基準價是多少？當然可以參考排位手動出價，也可以根據ROI反推，如點擊到后成單的概率大部分會達到一個行業均值。比如ROI保證6，客單價3萬，則CPA5000，行業500點擊成1單，均CPC10元。但是要根據不同詞性，因為每個關鍵詞CVR不同，過去是靠轉化參數追蹤，后來是靠OCPC自動優化。在不同的時段、地域、賬戶、匹配模式下出價有所不同。匹配：根據詞性、賬戶和ROI去調整關鍵詞的匹配模式。技巧：1）為了保證流量結構的合理性，會根據詞性去劃分計劃/單元。可以根據詞根的方式去進行大致調整，如價格類（價格、錢、費、便宜、貴）等統一調價，后則根據單個詞的實際CVR進行調整。調整幅度一定要看實際CPA和目標CPA差距。一定要保證每一個詞有足夠的預算（1個CPA）才能去判斷。2）曝光量的多少上訴已說明因子，單從詞的角度來說，一個是內部拓展，一個是外部加詞（轉化詞及拓展或新加詞）。內部拓展則是考慮賬戶大部分詞很長時間曝光少，則可以篩選近1年展現量少于50或者多少，按出價進行排序，根據詞根（強轉化詞根）批量輸入，篩選出這些好的詞，展現量少是因為出價不合理、匹配過窄的情況下則可以進行提價拓寬進行觀察，如若不行，則可以放棄。3）針對一些大的流量詞或者轉化不好的詞，這里指出是搜索詞，則可以進行劃分兩個計劃，高消費0轉化搜索詞（累計一段時間如1個月或者更長）一個計劃，在其他計劃全部精確否定這些詞。防止再次匹配到，針對這些詞進行針對性的頁面優化，前提先要降低出價，如若優化依然不行，則全部放棄。另外一部分是高消費低轉化（CPA看自己設定的基準線），處理方式是循序漸進的加入，不要一下全部干掉，這樣也會影響終轉化量，（畢竟有轉化），但方式上和0轉化有些同理。
4）成本和量的優化方式需要結合縱向和橫向看，縱向就是上文提到的各環節影響因子，查找出哪個環節數據與大盤數據差距太遠，先找重心，對于和大盤差距不大的數據則延后。橫向維度則是看影響成本和量的因素是哪個維度，比如是平臺、賬戶、業務還是預算、時段、地域、終端等等。
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頁面的優化1、維度需要根據不同的維度制作不同的頁面，比如多個賬戶不同頁面，地域的不同也會因為用戶差異而不同，終端自不必說，在時段方面也可以采取不同頁面，如白天的內容頁面和夜間的誘導資料表單頁面。關鍵的就是不同詞不同頁面，但不是說針對賬戶數十萬甚至別需要這么多頁面。大體上要建立品牌詞、競品詞、通用產品詞、人群詞、流量詞頁面。 品牌：主打品牌優勢、活動優惠促銷。 競品：1）創意與頁面均保留品牌信息，但頁面版塊重點描述差異對比性。2）創意頁面不體現品牌，讓用戶誤以為該競品，畢竟點擊已經消費，讓客服進行轉化。 通用產品：按模塊進行常規搭建。人群：重點激發興趣，刺激行動，如版塊要側重問題的放大，不是說一定要制造焦慮恐懼落差，也可以是使用產品的好處，不管是降低和拔高現實與理想的差距，目的都是要解決人群的欲望。
流量：這類詞指數大，有些商業價值也還可以，但是競爭激烈，則可以直接拋出優惠福利，多在頁面入口設計誘導咨詢入口，而不是常規內容。
2、思路頁面是多看多模仿多創新，采用工具（如5118可查看業務所有競品頁面）或者手動，多閱多看就有思路，收集好不同頁面的版塊素材，理清版塊架構。不同行業也需要借鑒。
另外也可以只換bananer不換主體，bananer這塊可以根據不同詞性的需求提煉賣點，如搜價格的詞，bananer就體現優惠活動福利等。
3、架構一個頁面整體來看其實就是可以分為內容+轉化入口+顏色。內容：1）簡單的屏數要區分不同平臺不同業務，做好A/B測試外（短長頁面如3屏還是5屏）2）核心內容：有幾種結構。常規：bananer賣點+轉化入口前置+場景化痛點問題放大+市面已有產品不足+自身產品逐一解決的屬性優勢（用戶關注點按模塊搭建，如教育類的：教師、教材、服務等）+背書（品牌、客戶、KOL、媒體、行業及ZF等）+促銷（優惠、福利、限時）+打消疑慮（承保+退換等）。簡化：選擇該產品/服務好處（不選有什么問題）+為何選擇我（品牌等背書+福利優惠）轉化入口：1）布局：上中下包含版塊中間怎么合理放置入口？密度怎么樣？現在一般是底部懸浮的方式，但是一定要確保版塊之間的轉化入口，除了上文提到的轉化入口前置到bananer或者首屏處。2）方式：在線+微信+表單+電話，是放一個還是多個，怎么合理放置，每一個入口的顏色及動靜態也需要合理設置。這個根據不同的行業和客單價、時段要靈活組合。3）鉤子：也就是促使用戶轉化的那個噱頭，比如表單，不能簡單放表單，在表單上下要設置好鉤子，如獎品福利的拆散數字化，讓用戶感受到真實的刺激。再加上已轉化用戶滾動條和剩余時間/已報名額讓用戶有群體從眾和緊迫感。還有，每一個版塊不能簡單的放轉化入口（在線/電話/微信）這些文字，而是要結合版塊內容設置好下一步的轉化鉤子。比如說到我們的教研教材優勢的時候，這個鉤子可以是學霸筆記。建立好版塊內容與鉤子的強相關性，不自然的有下一步動作，不說完，留一部分到鉤子轉化。這需要很好的理解目標用戶的需求，而這些需求是可以算作一些福利的，類似套電話術和引流產品動作。4）阻力和沉沒成本：減少表單或者其他轉化入口的層級讓用戶時間和腦力成本下降。顏色：1）內容：要結合品牌色調以及目標用戶/業務的色調布局。2）入口：一般多采用紅黃橙（紅色：興奮激動，黃橙：果實成熟收獲顏色）技巧：大眾易于接受的信息比如結構化、具象化（多圖少文、場景代入）、細節化（強化記憶）、故事化、情緒化。在此之中多加入一些錨點（如價格對比、優勢對比、產品使用前后對比等）。
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轉化的優化這一塊就涉及到客服和銷售環節。一般就包括話術、流程、心態等。 1、建立好線索狀態標簽 很多前后端扯皮的環節都是表面，比如后端說前端量少，質量差，但是具體質量差是指什么？前端說后端轉化太差勁，但有什么建議方案呢？那這個狀態標簽表就很有指導意義。不管是未套電成功、未邀約成功、未上門轉化成功。我們都可以把這些沒轉化的線索進行狀態標記。比如未接通（空號、錯號、忙音）是什么詞什么時間段多，距離、價格、已報、外地、不是本業務等等。根據這些狀態標簽的占比，可以分析出可能原因，比如距離問題（信息流常見）是不是前端地域放錯，外地占比太多。那前端是不是要進行調整，后端針對距離遠的因素是不是可以弱化這個影響因子，在話術上體現其他優勢。（如我們的品牌，很多距離遠用戶都會慕名前來，另外服務的優勢等等）。拿著這個表就可以分析出前后端都需要調整的地方在哪。2、話術 1）公司業務話術：這個話術庫是基本的，把公司地址路線及電話和用戶關注的點全部做好分類。2）常規/異常話術：100個咨詢問題，80%的用戶都會問到同一批問題，那么這些高頻問題就是常規話術，每一種常規話術都可以做出2-3個不同角度解答。異常問題話術需要不斷匯總以便在每周的會議上集思廣益。3）套電/邀約話術：這一塊是重要的，需要建立好鉤子，這個鉤子和上文頁面的鉤子也有類似，需要找到用戶給你電話或者上門的理由。如教育類的套電有福利禮品、優惠券、資料筆記、試聽名額、講座社群輔導等等。3、流程這個流程主要是指針對不同意向A/B/C/D的客戶該采用何種話術/多長時間及頻率去進行轉化。還有對公海的用戶進行再次轉化。可以采用社群/個人號/公眾號組合方式進行優化。比如批量用戶群轉長期服務沉淀+篩選出A類高意向客戶后再一對一電話/微信進行轉化。4、心態除了查看每個咨詢的相關數據，進行環比同比進行分析，我們要去了解每個咨詢近的心情波動，這就需要主管人員進行常態化的員工管理，以及線索分配人員的優化。5、技巧采用組內一對一互動訓練、老帶新組合進行組隊PK、競品話術（全流程的跟蹤學習）、服務人員（如教師、醫生等內部專業人士提煉）、關鍵詞搜索資料報告。