九江百度||優化師：如何培養一條優質跑量計劃？
2、賬戶的某條跑量計劃在前天跑量還可以，成本也在可控范圍內，但第二天成本直接飆升或者完全沒有消耗。這類情況通常出現在賬戶冷啟動的時候。冷啟動期可以理解成賬戶正式跑量前的預熱期，也是通常廣告學里提到的學習期。官方解釋是，從廣告投放出去的那一刻開始到正式跑量前的學習周期。冷啟動期的決定性因素是ecpm是否具備競爭力，以及輔助的投放時間、定向、預算、素材數量、素材質量、計劃數量、賬戶數量等。ecpm的競爭力是從媒體視角看廣告計劃在同等條件下的廣告相比較的競爭力如何，能夠給客戶提供的用戶價值來決定媒體是否愿意給廣告賬戶更多的曝光機會。賬戶的前期搭建是根據我們的投放經驗、行業大盤及競品的投放方向來制定的投放策略，所以在實際的投放過程中，特別容易造成 素材的同質化。尤其是當針對某一特定群體展示同質化的素材，在行業大盤中的競爭加劇，且對于用戶來講過于同質化的內容無感甚至反感。所以我們需要 策劃高差異化、高命中率的素材，來激發用戶的興趣。高差異化的素材可先從 不同的展現形式、前3s的內容、音樂背景 ，逐步拓展到不同人群的洞察方向，從用戶的實際需求出發，拋出問題并給到解決方案，同時記得素材中一定要引導用戶的下一步行為。其次是 調整人群范圍和出價。但不同行業內的人群范圍有限定，公司業績考核出價的調整幅度不同，所以優先調整素材，再進行人群和出價的調整。比如某些平臺的激勵類廣告，在ecpm的投放模式下，激勵類廣告頻繁曝光，但點擊較差，徒增消耗并未產生轉化。開屏廣告也有這類問題。我們先來排查賬戶是否有誤操作，導致人群定向出現了變化，如果人群沒有出現變化，那就是素材衰退導致的ctr下降。素材的衰退有2種，賬戶內的素材重復過高，導致互相競爭；素材同質化嚴重，導致在行業大盤中沒有任何競爭力。如果ctr下降確認是素材問題的話，需要調整或更換素材，增加素材的種類、豐富度、差異化，維持行業大盤的良性競爭。切忌一味的搬運競手素材。優先排查落地頁的轉化路徑、功能、監測是否出現問題。如沒有，優先調整原有的投放計劃，而不是新建計劃。因為新建計劃有學習周期，投放模型未知，容易出現無法跑量、成本過高的情況出現，也會拉長學習周期。可以提高投放計劃的出價，提升計劃的競爭力，在不同的流量池中觀測投放數據的變化。再者就是在原有計劃中增加新的素材創意，給這條計劃的拿量增加權重。前面提到的高差異化、高命中率的同時，可以針對細分人群多拓展原創素材，尤其是在冷啟動期。因為爆量素材具有隨機性，而計劃矩陣是好的應對方法，搭配不同的轉化目標、出價、定向，用以測試不同計劃不同素材的效果。不同的計劃間只保持1個變量，再依托測試后的數據進行計劃和素材的延展。常規操作是由精準到寬泛，好處是節省費用，可能遇到的問題是測試周期拉長，冷啟動難突破的狀況。如由精準到寬泛的定向范圍，可將投放時段延長。也可定向從寬到窄，從單維到多維度的進行投放，預算保持小額多次。
無論是轉化目標、計劃、定向、出價、還是創意，都需要進行A/B測試。
